Dalla nascita della società di massa a oggi, la politica ha fatto sempre più uso dei mezzi di comunicazione ad ampia copertura. Come afferma Denis McQuail in Sociologia dei Media, questo si manifesta in due modi differenti. Nel caso di regimi totalitari, i media sono sfruttati “per garantire conformità e acquiescenza”, ma la situazione si complica nei sistemi democratici. Infatti, l’autonomia da partiti e gruppi d’interesse è necessaria per fare share, poiché il pubblico è interessato soprattutto a intrattenimento e informazione; nel contempo, però, il potere si serve di canali “formalmente liberi” per perseguire i propri interessi e ottenere visibilità. È il caso della pubblicità politica e delle campagne elettorali, oggetto di studio sin dagli anni Quaranta. È ormai appurato che gli effetti della propaganda non dipendono tanto dal mezzo utilizzato, quanto piuttosto dall’attitudine degli elettori. In generale, i media riescono difficilmente a modificare gli atteggiamenti politici pubblici e privati, ma riescono comunque a rafforzare il pensiero su particolari tematiche. Il tutto è facilitato dal progressivo sgretolamento della fiducia politica in virtù di “elettori volatili”, un fenomeno tipicamente moderno. Inoltre, come rilevato da Blumer e McQuail nel 1968, “Una campagna elettorale intensa ha maggiori effetti se riesce a toccare settori inerti di pubblico, cioè fino a quel momento disinformati senza particolari fedeltà di voto”.
Nel mondo occidentale accade spesso che messaggi politici contrapposti sortiscano un effetto di annullamento, e che l’attenzione attribuita alle diverse fazioni politiche sia la medesima. Ancora, molte campagne hanno un’impronta tradizionale sia a livello formale che contenutistico, oppure puntano sull’attrattiva estetica o sul carisma del leader, anziché prediligere proposte di cambiamento. Le dispute assumono una conformazione fortemente competitiva ed è sempre più frequente “il ricorso alla pubblicità negativa […] anche se può suscitare effetti boomerang per chi la usa”. I risultati di queste tendenze sono ben visibili nel panorama odierno, non solo in termini di risultati elettorali, ma anche di effetti amministrativi. In ogni caso, “[…] sebbene le possibilità di influire sul risultato di una competizione elettorale siano davvero scarse, sarebbe però facile perdere un’elezione non facendo campagna o facendola male”. In tal senso i new media offrono molteplici opportunità, “inserendosi perfettamente nello spazio della società civile tra la sfera pubblica e la sfera dell’attività dello stato”. In particolare, il World Wide Web apre un ventaglio di opinioni politiche, è coinvolgente e di facile utilizzo, ha un costo ridotto, non pone limiti di fruizione e garantisce feedback tra vertici ed elettori, consentendo una comunicazione diretta e bidirezionale. Senza contare l’importanza “nel servizio sovversivo di libera espressione quando vigono condizioni di controllo autoritario” (Coleman, 1999).
Tra le tendenze più innovative nel panorama politico vi sono le online campaigns, diffuse soprattutto negli USA. Il primo a servirsene è stato Howard Dean (governatore del Vermont dal 1991 al 2003), in occasione delle primarie del Partito Democratico del 2004. Non essendo noto al vasto pubblico e non potendo contare su cospicui fondi, ha basato la sua campagna sull’uso massiccio di Internet. Grazie alla consulenza di Joe Trippi, esperto di marketing, la sua attività è cominciata con l’apertura di un apposito blog nel 2003, rapidamente passato da 3000 a 30.000 visite al giorno. Inoltre, Dean si è ampiamente servito di mailing list e del sito meetup.com. Si tratta di un network di tipo fisico, volto all’organizzazione di incontri offline per il dibattito su temi di largo interesse: a metà novembre 2004, oltre 140.000 persone hanno partecipato ai raduni con Dean, eventi non organizzati dall’alto, ma su libera iniziativa dei sostenitori. Alla fine, i risultati elettorali segnano la vittoria del senatore John Kerry, ma di lì in avanti l’iniziativa di Trippi diventa un vero e proprio modello di riferimento, al punto che da allora, gran parte delle campagne elettorali ha sfruttato le potenzialità del Web 2.0. Le piattaforme più utilizzate a questo scopo sono meetup, flickr, myspace, ning, youtube, twitter e facebook. Emblematico il caso delle elezioni USA 2008, con la vittoria di Barack Obama. Il Presidente degli States ha fatto largo uso di Internet per creare apertura e ottenere fondi e sostegno: sullo sfondo del celebre motto “Yes, we can”, il suo modus operandi è il caso più eclatante di efficace politica dal basso.
Lo stesso non si può dire del caso italiano. A detta di Granieri, “siamo ancora lontani da un uso ottimale per un’infrastruttura di comunicazione così potente”. Una ricerca promossa dal dipartimento di Scienze della Comunicazione di Bologna sulla campagna elettorale del 2008, ha evidenziato enormi gap rispetto a quella USA. Se oltreoceano si utilizza la Rete per creare partecipazione, in Italia l’approccio è di vecchio stampo, e mira soprattutto all’informazione promozionale. I partiti, insomma, fanno fatica a mettersi in gioco, e non vogliono esporsi a rischi. Ne è conferma la scarsa (e quasi nulla) efficienza nel rispondere alle e-mail degli elettori. Del resto, nel Bel Paese il mezzo più potente è la televisione; solo il 33% degli intervistati ha accolto positivamente le nuove forme di comunicazione politica, anche a fronte della scarsa cultura digitale. Il PD è stato l’unico organo di partito ad attivare un sito ben strutturato, interattivo, e i risultati elettorali ne hanno confermato la scarsa presa.
